Однако, несмотря на большую аудиторию, тот факт, что они выходят из толпы, означает, что их продолжают воспринимать как ее собратьев. Аудитория воспринимает их как подлинных, правдоподобных и доступных - даже если другие этого не делают. Кроме того, они пишут сами о себе, что отличает их как от СМИ-одиночек, которые также появились в социальных сетях, так и от знаменитостей крупного масштаба.

Вместо этого они становятся участниками общей идентичности - мамой, геймером, христианским консерватором, борцом за неприкосновенность частной жизни. Иногда общая идентичность носит демографический характер, но это может быть и взаимное увлечение каким-то конкретным интересом. Человек, оказывающий влияние, воспринимается как представитель этой идентичности. Действительно, люди, не принадлежащие к определенному сообществу, но заинтересованные в понимании его позиции по какому-либо спору или вопросу, часто проверяют комментарии влиятельного человека, чтобы получить представление о преобладающем мнении группы, которую он, как им кажется, представляет. 16 (Это не всегда дает точные результаты; вспомните историю об иллюзии большинства, поразившей английскую деревню в главе 1).

Инфлюенсеры проводят много времени в социальных сетях, не просто общаясь со своей аудиторией, а взаимодействуя с ней. Они взаимодействуют как люди, а не как СМИ. У MrBeast может быть более двадцати миллионов подписчиков в Twitter, но он по-прежнему отвечает поклонникам эмодзи и быстрыми комментариями. СМИ передают сообщение, а влиятельные люди ведут беседу. Они читают то, что говорит их аудитория, или отмечают их, а затем решают, что перефразировать или усилить. Это сочетание создания, курирования и болтовни позволяет им чувствовать себя доступными.

Но, пожалуй, самое главное - влиятельным людям удается занимать лиминальное пространство, в котором они одновременно и элита, с точки зрения того, чего они могут достичь, и власти, которой они обладают, и не элита, потому что их воспринимают как одних из нас. Это особенно важно, как мы обсудим, на политической арене.

Ценность принадлежности к толпе трудно переоценить. Это дает влиятельным людям врожденное знание языка, который нужно использовать, мемов, на которые нужно ссылаться, и тона, который нужно взять, чтобы заставить аудиторию реагировать так, как они хотят. Они свободно владеют языком группы и преданиями своей ниши, что дает им возможность мгновенно реагировать на все, что происходит в мире, и излагать это для своей аудитории - создавать историю.

Влиятельный человек часто является одновременно и рассказчиком, и самой историей. Как рассказчики, агенты влияния используют те же приемы, что и сценаристы, романисты и драматурги: знакомство, новизна и повторение. Все истории состоят из знакомых элементов. Существуют тропы обстановки или сюжета, например "Изолированная хижина в лесу ночью", и архетипы персонажей, например "Причудливый лучший друг". Эти знакомые элементы вызывают у зрителей немедленное чувство узнавания, задавая тон и сигнализируя, что вы собираетесь смотреть фильм ужасов или романтическую комедию. Они помогают зрителям почувствовать себя знакомыми с широкими мазками предстоящего повествования. Но хороший рассказчик избегает полной шаблонности, и именно в этом случае на помощь приходит новизна. Сюжетный поворот! Девица в хижине на самом деле вполне способна справиться со слэшером; причудливая лучшая подруга испытывает симпатию к любовному интересу главного героя. Новаторская деталь заставляет зрителя прислушаться и обратить внимание. Наконец, повторение ключевых мотивов, символов или фраз - как в рамках одной истории, так и с течением времени - усиливает важную идею.

Контент инфлюенсеров в социальных сетях - особенно когда речь идет о политической пропаганде, слухах или теориях заговора - ничем не отличается от других. У них есть свои тропы и архетипы: утверждения, которые они постоянно делают, злодеи и герои, которых они постоянно выделяют, сплетая их в кинематографическую вселенную. Сознательно произнося, например, "Сорос" или "Кох", они мгновенно передают смысл своей аудитории. Отдельные слухи или утверждения, которые они продвигают, обладают необходимым элементом новизны: взломанные машины для голосования были скомпрометированы... хитрыми чиновниками на выборах, или суперкомпьютерами Центрального разведывательного управления, или русскими, или итальянскими спутниками (это реальные истории, о чем мы поговорим в главе 5). 17 И они используют повторение: делятся, делятся и делятся подобными историями, чтобы укрепить впечатление, что мир функционирует определенным образом. Со временем, как мы увидим, повторение определенных утверждений может усилить восприятие аудиторией их правдивости. 18

Инфлюенсеры умеют создавать контент, вызывающий эмоции, потому что они творят для таких же людей, как они сами. Они прекрасно понимают, какая риторика, мемы и нарративы заставят их аудиторию взбодриться. Они пишут многосезонные драмы, которые заставляют их фанатов не только возвращаться за продолжением, но и усиливать то, что они выкладывают. Влиятельные люди, такие как Оуэнс, Кеффалс и MrBeast, относятся к новому поколению высококвалифицированных рассказчиков, которые знают, как использовать тропы, как создать сенсационный поворот и как использовать любую новую функцию, появившуюся на платформе, в своих интересах.

Сочетание у инфлюенсеров умения рассказывать истории, понимания того, как работать со структурами социальных сетей, умения объединять аудиторию вокруг общей страсти и быстро и свободно реагировать на быстро меняющийся мир информации в социальных сетях дает им важную власть: они становятся агрегаторами и кураторами убеждений толпы.

Заражение, дискурс и смена настроений

То, как влиятельные люди собирают и распространяют информацию, не менее важно, чем то, что они создают. Их посты формируют то, что попадает в ленты их аудитории, как напрямую, так и через связанный с ними контент "Вам может понравиться", который алгоритмы услужливо подбрасывают. То, о чем решают говорить или что усиливают авторитеты, может оказать огромное влияние на то, о чем - или о ком - говорят все. Это проявляется в том, что в сети называют "дискурсом" и сменой вибраций.

Существует еще одна эпидемиологическая метафора, помимо вирусности, используемая для описания того, как информация распространяется в Интернете: зараза означает, как идея или слух передается от человека к человеку. Просто услышать идею не означает, что она "заразит" или найдет дом в сознании получателя. Но влиятельный человек находится в уникальном положении, когда речь заходит об информационной заразе: часть контента с большей вероятностью достигнет значительного охвата, если кто-то с большим количеством заинтересованных пользователей распространит ее среди тысяч людей. 19 Влиятельный человек становится своего рода куратором и привратником того, что становится вирусным, поскольку он обладает большей способностью запускать каскады. Они являются переломным моментом в мельнице слухов: если они решат поднять что-то, это может стать предметом массового обсуждения в Интернете, как, например, агитатор ультраправых Джек Пособиц, продвигающий необоснованное утверждение, которое впервые появилось на относительно малоизвестных досках объявлений ультраправых, что сотрудник Демократического национального комитета Сет Рич был убит Клинтонами. 20 Или же, если влиятельные лица игнорируют его,